Promocja trwa tylko dziś – choć jutro zacznie się ponownie. Dark patterns w sprzedaży internetowej

Licznik pokazuje ostatnie pięć minut promocji. Na stronie zostały już tylko trzy sztuki produktu. Dodatkowa usługa jest zaznaczona automatycznie, a pełna cena pojawia się dopiero przed płatnością.

Każdy z tych elementów może wpływać na decyzję zakupową konsumenta. Nie każdy jest jednak zgodnym z prawem narzędziem marketingowym.

Projektowanie strony internetowej w sposób, który wykorzystuje presję czasu, nieuwagę użytkownika albo jego trudności w odnalezieniu istotnych informacji, określa się jako dark patterns, czyli manipulacyjne wzorce projektowe.

Dark patterns nie muszą polegać na przekazywaniu informacji całkowicie nieprawdziwych. Problemem może być również sposób prezentacji oferty: wielkość przycisków, kolejność komunikatów, automatycznie zaznaczone opcje, ukrycie kosztów albo stworzenie znacznie prostszej ścieżki zawarcia umowy niż jej rozwiązania.

Dla przedsiębiorców oznacza to, że kontroli prawnej powinien podlegać nie tylko regulamin sklepu. Znaczenie ma cały proces zakupowy – od reklamy i strony produktu, przez koszyk i płatność, aż po rezygnację z subskrypcji.

Czym są dark patterns?

Dark patterns to sposoby projektowania interfejsów internetowych, które skłaniają użytkownika do podjęcia decyzji, jakiej prawdopodobnie nie podjąłby, gdyby informacje zostały przedstawione w sposób neutralny, przejrzysty i zrozumiały.

Prezes UOKiK zalicza do takich praktyk m.in.:

• ponaglające liczniki czasu;
• komunikaty sugerujące, że promocja lub produkt zaraz przestaną być dostępne;
• automatyczne dodawanie produktów i usług do koszyka;
• domyślnie zaznaczone płatne opcje;
• darmowe okresy próbne przechodzące w płatne subskrypcje;
• wyeksponowanie przycisku zakupu przy jednoczesnym ukryciu możliwości rezygnacji;
• utrudnianie anulowania subskrypcji;
• zawstydzające lub emocjonalne komunikaty kierowane do użytkownika, który nie chce skorzystać z oferty.

Sama perswazja marketingowa nie jest zakazana. Przedsiębiorca może zachęcać do zakupu, stosować promocje i wyróżniać korzystne elementy oferty. Granica zostaje przekroczona, gdy sposób prezentacji informacji ogranicza możliwość podjęcia przez konsumenta swobodnej i świadomej decyzji.

Jakie przepisy mają zastosowanie?

W polskim prawie podstawowe znaczenie ma ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.

Praktyka jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i istotnie zniekształca albo może zniekształcić zachowanie przeciętnego konsumenta. Za nieuczciwe uznaje się w szczególności praktyki wprowadzające w błąd oraz praktyki agresywne.

Wprowadzenie w błąd może dotyczyć m.in.:

• dostępności produktu;
• ceny i sposobu jej obliczania;
• istnienia szczególnej korzyści cenowej;
• warunków dostawy;
• prawa do odstąpienia lub wypowiedzenia umowy;
• rzeczywistych obowiązków przedsiębiorcy.

Naruszeniem może być nie tylko przekazanie informacji nieprawdziwej, ale również przedstawienie prawdziwej informacji w sposób mogący wprowadzać konsumenta w błąd albo zatajenie informacji istotnej dla jego decyzji.

Internetowe platformy handlowe podlegają dodatkowo art. 25 unijnego Aktu o usługach cyfrowych – DSA. Przepis zabrania projektowania i organizowania interfejsu platformy w sposób, który wprowadza użytkowników w błąd, manipuluje nimi albo istotnie ogranicza ich zdolność do podejmowania wolnych i świadomych decyzji. Regulacja DSA ma jednak szczególne znaczenie dla platform internetowych, natomiast zwykły sklep sprzedający wyłącznie własne produkty nadal podlega przede wszystkim przepisom prawa konsumenckiego.

Fałszywy licznik czasu

Licznik odliczający czas do końca promocji nie jest zakazany sam w sobie. Może być stosowany, jeżeli promocja rzeczywiście kończy się w podanym terminie, a po upływie czasu konsument traci możliwość zakupu na przedstawionych warunkach.

Ryzyko prawne pojawia się, gdy:

• licznik po dojściu do zera rozpoczyna odliczanie od nowa;
• promocja rzekomo kończy się każdego dnia;
• po odświeżeniu strony użytkownik ponownie otrzymuje pełny czas;
• zmienia się jedynie nazwa kodu rabatowego, ale obniżka trwa bez przerwy;
• komunikat „tylko dziś” jest wyświetlany stale.

Ustawa wprost zakazuje niezgodnego z prawdą twierdzenia, że produkt lub określone warunki zakupu będą dostępne tylko przez bardzo ograniczony czas, jeżeli ma to skłonić konsumenta do podjęcia natychmiastowej decyzji i pozbawić go możliwości świadomego wyboru.

W maju 2025 r. Prezes UOKiK zakwestionował niekończące się promocje w sklepach Renee i Born2Be. Według organu stosowane kody rabatowe, hasła promocyjne i zegary tworzyły wrażenie wyjątkowej, ograniczonej czasowo okazji, podczas gdy rabaty były dostępne w sposób ciągły. Na spółkę nałożono karę w wysokości niemal 15 mln zł; decyzja na dzień jej ogłoszenia nie była prawomocna.

O zgodności praktyki nie decyduje zatem sam fakt zastosowania licznika, lecz zgodność jego komunikatu z rzeczywistymi warunkami sprzedaży.

Pozorna dostępność produktu

Podobny problem dotyczy komunikatów takich jak:

• „zostały ostatnie dwie sztuki”;
• „20 osób ogląda ten produkt”;
• „produkt jest właśnie w koszyku pięciu klientów”;
• „ostatni pokój w tej cenie”;
• „ta oferta nie będzie już dostępna”.

Takie informacje mogą być zgodne z prawem, jeżeli są prawdziwe, aktualne i oparte na rzeczywistych danych.

Przedsiębiorca powinien jednak wiedzieć, co dokładnie oznacza prezentowany komunikat. Informacja „ostatnie trzy sztuki” nie może odnosić się wyłącznie do jednego magazynu, gdy produkt jest dostępny w większej liczbie w innych lokalizacjach, chyba że zostanie to jasno wyjaśnione.

Nie powinno się również prezentować aktywności innych użytkowników w sposób sugerujący pilną konieczność zakupu, jeżeli dane są przypadkowe, archiwalne, symulowane albo nie dotyczą konkretnego produktu.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym wyraźnie wskazuje, że wprowadzenie w błąd może dotyczyć istnienia i dostępności produktu.

Automatycznie zaznaczone zgody i płatne dodatki

W koszyku nie powinny automatycznie pojawiać się dodatkowo płatne świadczenia, które konsument musi samodzielnie usunąć, aby uniknąć opłaty.

Może to dotyczyć m.in.:

• dodatkowego ubezpieczenia;
• rozszerzonej gwarancji;
• płatnego pakowania;
• priorytetowej obsługi;
• dodatkowej darowizny;
• członkostwa w programie;
• automatycznej subskrypcji.

Zgodnie z art. 10 ustawy o prawach konsumenta przedsiębiorca ma obowiązek uzyskać wyraźną zgodę na każdą dodatkową płatność wykraczającą poza wynagrodzenie za główne świadczenie.

Jeżeli przedsiębiorca przyjmie istnienie zgody przez zastosowanie domyślnie zaznaczonej opcji, którą konsument musi odznaczyć, konsument ma prawo do zwrotu dodatkowej płatności.

Osobno należy ocenić zgody dotyczące przetwarzania danych i plików cookies. Trybunał Sprawiedliwości UE w sprawie Planet49 uznał, że zgoda na cookies nie jest ważna, jeżeli wynika z pola zaznaczonego domyślnie. Zgoda wymaga aktywnego działania użytkownika.

Nie należy zatem łączyć zgody marketingowej, zgody na dodatkową usługę i akceptacji regulaminu w jednym polu wyboru. Każde oświadczenie powinno odpowiadać swojej funkcji i podstawie prawnej.

Ukryte koszty i „drip pricing”

Drip pricing polega na stopniowym ujawnianiu kolejnych opłat. Konsument widzi początkowo atrakcyjną cenę, ale w dalszych etapach procesu zakupowego pojawiają się obowiązkowe koszty, których wcześniej nie pokazano w dostatecznie widoczny sposób.

Mogą to być:

• opłaty serwisowe;
• opłaty administracyjne;
• obowiązkowe ubezpieczenie;
• opłata za przygotowanie zamówienia;
• koszt obowiązkowej płatności;
• obowiązkowy pakiet dodatkowy;
• opłata aktywacyjna;
• cykliczna opłata subskrypcyjna.

Przed zawarciem umowy konsument powinien otrzymać jasną informację o łącznej cenie wraz z podatkami i wszystkimi dodatkowymi kosztami. W przypadku umów obejmujących prenumeratę albo cykliczne płatności trzeba podać cenę za okres rozliczeniowy i wszystkie koszty, które konsument będzie zobowiązany ponosić.

Pełna cena nie powinna pojawiać się dopiero po przejściu przez większość procesu zamówienia. Informacja musi zostać przedstawiona w sposób czytelny i w takim momencie, aby konsument mógł realnie uwzględnić ją w swojej decyzji.

Bezpośrednio przed złożeniem zamówienia klient powinien również jednoznacznie potwierdzić, że zamówienie wiąże się z obowiązkiem zapłaty. Przycisk finalizujący zakup musi być oznaczony sformułowaniem „zamówienie z obowiązkiem zapłaty” albo innym równie jednoznacznym komunikatem. Jeżeli wymogi te nie zostaną zachowane, ustawa przewiduje, że umowa nie zostaje zawarta.

Obniżka ceny a najniższa cena z 30 dni

Sztuczna promocja może naruszać prawo również wtedy, gdy przedsiębiorca formalnie obniża cenę, ale prezentuje korzyść cenową w sposób nieprawidłowy.

W przypadku ogłaszania obniżki ceny towaru należy co do zasady podać najniższą cenę stosowaną w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Rozwiązanie to ma przeciwdziałać wcześniejszemu podwyższaniu ceny wyłącznie po to, aby następnie przedstawić pozornie wysoki rabat.

Samo wskazanie najniższej ceny z 30 dni nie legalizuje jednak niekończącej się promocji. Oddzielnie należy ocenić, czy sposób komunikowania rabatu nie sugeruje wyjątkowej i ograniczonej czasowo korzyści, która w rzeczywistości jest standardowym modelem sprzedaży.

Darmowy okres próbny, który staje się płatną subskrypcją

Okres próbny może przechodzić w płatną subskrypcję, ale konsument powinien wiedzieć o tym przed zawarciem umowy.

Informacja powinna obejmować co najmniej:

• długość bezpłatnego okresu;
• cenę po jego zakończeniu;
• częstotliwość płatności;
• sposób naliczania opłat;
• informację o automatycznym przedłużeniu;
• minimalny czas trwania umowy;
• sposób i warunki rezygnacji.

Ryzyko powstaje, gdy informacja o płatności jest ukryta w regulaminie, przedstawiona małą czcionką albo przesłonięta dużym komunikatem „wypróbuj za darmo”.

Ustawa o prawach konsumenta wymaga podania sposobu i przesłanek wypowiedzenia, jeżeli umowa jest zawarta na czas nieoznaczony albo ulega automatycznemu przedłużeniu. Wymaga także wskazania wszystkich płatności przypadających na okres rozliczeniowy.

Sformułowanie „bezpłatny” nie powinno być stosowane, jeżeli skorzystanie z oferty wiąże się z obowiązkiem poniesienia innych niż niezbędne koszty albo automatycznie uruchamia odpłatne świadczenie, o którym klient nie został jasno poinformowany. Ustawa zalicza przedstawianie produktu jako darmowego, gdy konsument musi uiścić dodatkową należność, do praktyk zakazanych w każdych okolicznościach.

Dlaczego rezygnacja nie może być celowo trudna?

Przedsiębiorca nie powinien projektować procesu w taki sposób, aby zawarcie subskrypcji wymagało jednego kliknięcia, natomiast jej anulowanie:

• kontaktu telefonicznego w ograniczonych godzinach;
• przejścia przez wiele ekranów;
• wysłania pisma pocztą;
• odnalezienia ukrytej funkcji w ustawieniach;
• rozmowy z konsultantem przekonującym do pozostania;
• wielokrotnego potwierdzania rezygnacji;
• udzielenia odpowiedzi na obowiązkową ankietę.

Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym nakazuje przy ocenie praktyki agresywnej uwzględniać uciążliwe lub niewspółmierne bariery, które utrudniają konsumentowi wykonanie praw umownych, w tym odstąpienie, wypowiedzenie umowy albo zmianę przedsiębiorcy.

Dyrektywa (UE) 2023/2673 przewiduje ponadto internetową funkcję odstąpienia od umowy. Ma ona umożliwiać odstąpienie od umowy zawartej przez stronę lub aplikację w równie prosty sposób, jak jej zawarcie. Funkcja powinna być łatwo dostępna i widoczna w okresie przysługującym konsumentowi na odstąpienie. W Polsce rozwiązanie to zostało ujęte w projekcie zmian ustawy o prawach konsumenta.

Należy przy tym odróżnić ustawowe odstąpienie od umowy zawartej na odległość od wypowiedzenia subskrypcji. Pierwsze służy co do zasady wycofaniu się z umowy w ustawowym terminie, natomiast drugie prowadzi do zakończenia trwającego stosunku umownego na zasadach wynikających z przepisów i umowy.

Kolor i wielkość przycisku również mogą mieć znaczenie

Dark patterns mogą wynikać z warstwy graficznej strony.

Przykładem jest sytuacja, w której:

• przycisk „Kupuję” jest duży i kontrastowy;
• przycisk „Nie, dziękuję” jest mały i niemal niewidoczny;
• rezygnacja jest oznaczona niejasnym symbolem;
• odmowa powoduje wyświetlenie komunikatu zawstydzającego użytkownika;
• użytkownik musi kilka razy odrzucić tę samą ofertę;
• różne przyciski prowadzą w praktyce do tego samego rezultatu.

Nie oznacza to obowiązku prezentowania wszystkich opcji w identycznej kolorystyce. Projekt interfejsu nie powinien jednak ukrywać konsekwencji wyboru ani prowadzić użytkownika do określonej decyzji przez dezorientację.

Znaczenie ma całe doświadczenie użytkownika, a nie tylko literalna treść regulaminu.

Jakie mogą być konsekwencje?

Stosowanie dark patterns może zostać uznane za:

• nieuczciwą praktykę rynkową;
• praktykę naruszającą zbiorowe interesy konsumentów;
• naruszenie obowiązków informacyjnych;
• naruszenie zasad pobierania dodatkowych płatności;
• naruszenie DSA przez dostawcę platformy;
• w określonych przypadkach również naruszenie przepisów o ochronie danych osobowych.

Prezes UOKiK może nakazać zaniechanie praktyki, opublikowanie decyzji lub komunikatu dla konsumentów oraz nałożyć karę finansową. Konsument może także dochodzić roszczeń wynikających z zastosowania wobec niego nieuczciwej praktyki.

Ryzyko nie jest więc wyłącznie teoretyczne. Decyzje dotyczące niekończących się promocji, fałszywych liczników i manipulacyjnego projektowania procesów zakupowych pokazują, że sposób działania interfejsu jest przedmiotem realnych kontroli.

Jak przeprowadzić audyt procesu sprzedażowego?

Przedsiębiorca powinien przejść całą ścieżkę zakupową tak, jak robi to konsument – najlepiej na komputerze i urządzeniu mobilnym.

Kontroli wymagają w szczególności:

1. reklamy i komunikaty promocyjne;
2. liczniki oraz terminy promocji;
3. informacje o dostępności produktu;
4. sposób przedstawiania ceny i rabatu;
5. najniższa cena z 30 dni;
6. automatycznie zaznaczone pola;
7. produkty i usługi dodawane do koszyka;
8. moment ujawnienia wszystkich kosztów;
9. treść przycisku finalizującego zamówienie;
10. zasady rozpoczęcia i przedłużenia subskrypcji;
11. ścieżka odstąpienia i wypowiedzenia umowy;
12. wygląd przycisków akceptacji i odmowy;
13. komunikaty pojawiające się po rezygnacji;
14. zgodność regulaminu z rzeczywistym działaniem strony.

Audyt powinien obejmować nie tylko treści przygotowane przez dział prawny, lecz także ustawienia systemu sprzedażowego, wtyczek marketingowych i narzędzi wdrażanych przez zewnętrzne agencje.

Marketing może przekonywać, ale nie powinien odbierać wyboru

Skuteczna sprzedaż internetowa nie wymaga rezygnacji z promocji, liczników ani ofert subskrypcyjnych.

Przedsiębiorca może komunikować realną obniżkę, wskazywać rzeczywiście ograniczoną dostępność i proponować dodatkowe usługi. Powinien jednak zadbać, aby:

• informacje były prawdziwe i aktualne;
• koszt był widoczny przed podjęciem decyzji;
• płatne dodatki wymagały aktywnej zgody;
• warunki subskrypcji były jasne;
• rezygnacja nie była celowo utrudniona;
• wygląd strony nie maskował konsekwencji wyboru.

Interfejs sklepu jest dziś częścią dokumentacji prawnej przedsiębiorcy. Nawet prawidłowy regulamin nie ochroni firmy, jeżeli rzeczywisty proces zakupowy został zaprojektowany tak, aby konsument kliknął, zanim zdąży świadomie zdecydować.