07.07.2026

Reklama aptek będzie dozwolona? Najpierw trzeba będzie wyznaczyć jej bezpieczne granice

Polski rynek apteczny może stanąć przed istotną zmianą. Projekt nowelizacji Prawa farmaceutycznego o numerze:UD291 zakłada odejście od obowiązującego od 2012 roku całkowitego zakazu reklamy aptek ogólnodostępnych i punktów aptecznych. Nie oznacza to jednak, że apteki będą mogły prowadzić działania marketingowe na takich samych zasadach jak zwykłe sklepy czy przedsiębiorstwa usługowe. Planowany model ma opierać się na reklamie dozwolonej, lecz podlegającej ścisłym ograniczeniom. Kluczowe stanie się wyznaczenie granicy między neutralną informacją a komunikatem, który zachęca pacjenta do zakupu produktów lub korzystania z usług w sposób nieracjonalny i niezwiązany z rzeczywistymi potrzebami zdrowotnymi.

Dlaczego przepisy mają się zmienić?

Obecny art. 94a Prawa farmaceutycznego wprowadza bardzo szeroki zakaz reklamy aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności. Za dozwoloną uznawana jest zasadniczo informacja dotycząca lokalizacji i godzin pracy placówki. Przez lata zakaz był interpretowany rygorystycznie. Za niedozwoloną reklamę mogły zostać uznane nie tylko klasyczne kampanie promocyjne, lecz także programy lojalnościowe, gazetki cenowe, materiały informujące o dostępnych produktach, akcje profilaktyczne czy

określone formy komunikacji w mediach społecznościowych. Takie podejście powodowało, że granica między przekazywaniem pacjentowi potrzebnych

informacji a reklamą apteki pozostawała nieostra. W praktyce przedsiębiorcy często rezygnowali nawet z neutralnych działań komunikacyjnych w obawie przed sankcjami.

Impulsem do zmiany stał się wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 19 czerwca 2025 roku. Trybunał uznał, że całkowity zakaz reklamy aptek obowiązujący w Polsce jest rozwiązaniem nadmiernie restrykcyjnym i nieproporcjonalnym do celu ochrony zdrowia publicznego. Projekt UD291 ma dostosować polskie przepisy do prawa unijnego.

Koniec zakazu absolutnego, ale nie pełna liberalizacja

Projekt zakłada uchylenie całkowitego zakazu reklamy aptek ogólnodostępnych i punktów aptecznych. Jednocześnie mają zostać określone nowe zasady prowadzenia takiej reklamy. To istotna zmiana systemowa. Nie chodzi bowiem wyłącznie o rozszerzenie katalogu informacji, które apteka może publikować. Ustawodawca zamierza zastąpić zakaz absolutny modelem, w którym reklama będzie dopuszczalna, jeżeli zachowa odpowiedni charakter i nie naruszy interesów pacjentów. Planowane regulacje mają chronić pacjentów przed: zachęcaniem do nieracjonalnego nabywania produktów leczniczych, kupowaniem innego asortymentu apteki ponad rzeczywiste potrzeby, korzystaniem z usług apteki bez uzasadnienia zdrowotnego, komunikacją podporządkowaną wyłącznie zwiększaniu sprzedaży.

Reklama ma odpowiadać standardowi obiektywizmu i neutralności. Już te dwa pojęcia pokazują, że po wejściu nowych przepisów najważniejszym wyzwaniem może nie być samo ustalenie, czy reklama jest dozwolona, ale określenie, jak powinna wyglądać jej treść, forma i kontekst.

Informowanie czy zachęcanie?

Najtrudniejszą kwestią pozostanie odróżnienie neutralnej informacji od przekazu sprzedażowego.

Informacja może dotyczyć na przykład: usług świadczonych przez farmaceutów, dostępności konsultacji farmaceutycznych, szczepień lub innych działań profilaktycznych, godzin i zasad korzystania z określonych usług, dostępności produktów lub sposobu ich zamawiania, funkcjonowania apteki internetowej, organizacji opieki nad pacjentem. Sam fakt, że komunikat dotyczy działalności apteki, nie musi automatycznie oznaczać, że wywiera on niedozwoloną presję zakupową. Znaczenie będzie miało jednak to, w jaki sposób informacja zostanie przedstawiona. Inaczej może zostać oceniony neutralny komunikat: „W aptece dostępna jest usługa przeglądu lekowego po wcześniejszym umówieniu wizyty”, a inaczej przekaz: „Skorzystaj już dziś i zadbaj o zdrowie lepiej niż inni”. Drugi komunikat nie tylko informuje, ale również wartościuje usługę i bezpośrednio zachęca do działania. W praktyce analiza nie powinna ograniczać się do pojedynczego zdania. Trzeba będzie uwzględnić całą kreację: grafikę, wezwanie do działania, kolorystykę, sposób prezentowania ceny, użycie zdjęcia farmaceuty, lokalizację reklamy oraz grupę odbiorców.

Komunikacja cenowa pod szczególną kontrolą

Jednym z najbardziej wrażliwych obszarów pozostanie informowanie o cenach. Przekaz dotyczący ceny może pełnić funkcję czysto informacyjną, zwłaszcza w sprzedaży

internetowej. Może jednak również przyjąć formę agresywnej promocji, jeżeli zostanie połączony z: przekreśloną ceną, komunikatem o ograniczonym czasie oferty, hasłem „tylko dziś”, wezwaniem do szybkiego zakupu, porównaniem z konkurencją, informacją o wyjątkowej oszczędności, dodatkową korzyścią uzależnioną od zakupu.

W przypadku produktów leczniczych znaczenie ma nie tylko ochrona konsumenta, lecz także zapobieganie nadmiernej konsumpcji leków i rozwojowi nieuzasadnionego samoleczenia. Dlatego nawet po liberalizacji przepisów reklama cenowa aptek może pozostać jednym z obszarów obarczonych najwyższym ryzykiem.

Programy lojalnościowe i dodatkowe korzyści

Projektowane zmiany nie powinny być interpretowane jako automatyczne przyzwolenie na wprowadzenie wszystkich mechanizmów znanych z klasycznego handlu detalicznego. Programy punktowe, rabaty uzależnione od częstotliwości zakupów, bonusy, nagrody i inne korzyści mogą prowadzić do zwiększania sprzedaży w oderwaniu od potrzeb zdrowotnych pacjenta. Ich podstawową funkcją jest zazwyczaj budowanie lojalności klienta i skłanianie go do kolejnych zakupów. W warunkach rynku farmaceutycznego taki mechanizm może być oceniany inaczej niż w sklepie odzieżowym czy spożywczym. Dlatego przed uruchomieniem programu lojalnościowego należałoby dokładnie przeanalizować: jakie zachowania pacjenta są premiowane, czy korzyść jest powiązana z zakupem produktu leczniczego, czy program może skłaniać do częstszych zakupów, czy dotyczy usług zdrowotnych, kosmetyków, suplementów czy leków, czy komunikacja programu nie wykorzystuje potrzeb zdrowotnych pacjenta jako mechanizmu sprzedażowego.

Autorytet farmaceuty w reklamie

Szczególnej ostrożności wymagać będzie także wykorzystywanie wizerunku i autorytetu farmaceuty. Farmaceuta wykonuje zawód zaufania publicznego. Jego wypowiedź może być przez pacjenta odbierana jako profesjonalna rekomendacja, a nie jako zwykły komunikat reklamowy. Ryzyko może pojawić się, gdy farmaceuta: zachwala konkretną ofertę apteki, rekomenduje zakup określonego produktu, sugeruje przewagę placówki nad konkurencją, występuje w kampanii o wyraźnie sprzedażowym charakterze, używa swojego tytułu zawodowego do wzmacniania skuteczności reklamy. Co innego edukacja pacjenta dotycząca bezpiecznego stosowania leków, a co innego

wykorzystanie profesjonalnego autorytetu do zwiększania sprzedaży. Nowe przepisy mają umożliwiać reklamowanie usług świadczonych przez farmaceutów, ale

z poszanowaniem zasad wykonywania zawodu oraz etyki zawodowej.

Social media jako obszar podwyższonego ryzyka

Najwięcej praktycznych wątpliwości może dotyczyć komunikacji cyfrowej. Media społecznościowe łączą informację, edukację, reklamę i bezpośrednią interakcję z

odbiorcą. Jeden post może mieć jednocześnie charakter poradnikowy i sprzedażowy. Znaczenie mogą mieć nawet elementy, które na pierwszy rzut oka wydają się neutralne: przycisk „kup teraz”, oznaczenie lokalizacji apteki, link do konkretnego produktu, wezwanie do odwiedzenia placówki, kod promocyjny, współpraca z influencerem, sponsorowanie edukacyjnego posta, odpowiedź farmaceuty na komentarz użytkownika.

Przykładowo, post o sezonowych alergiach może być uznany za materiał edukacyjny. Jeżeli jednak zostanie połączony z informacją o promocji, zdjęciem konkretnych produktów i wezwaniem do dokonania zakupu w określonej aptece, jego charakter może ulec zmianie.

Warto pamiętać, że o ocenie reklamy nie przesądza wyłącznie intencja autora. Znaczenie ma również sposób, w jaki przeciętny odbiorca może zrozumieć cały komunikat.

Pozycjonowanie lokalne i reklama w wyszukiwarkach

Nowe pytania pojawią się również w zakresie płatnych wyników wyszukiwania oraz pozycjonowania lokalnego. Apteki mogą chcieć promować informacje o: dostępności określonych usług, możliwości rezerwacji wizyty, realizacji recept, szczepieniach, dostawie produktów, funkcjonowaniu sprzedaży internetowej. Należy jednak rozróżnić informację ułatwiającą pacjentowi dostęp do świadczenia od komunikatu, którego celem jest przede wszystkim pozyskanie klienta i zwiększenie sprzedaży. Znaczenie może mieć nie tylko tekst reklamy, ale również sposób targetowania, wybór słów kluczowych i projekt strony docelowej.

Więcej możliwości, ale również wyższe sankcje

Liberalizacja zasad reklamy nie oznacza osłabienia nadzoru. Projekt przewiduje trzykrotne podwyższenie maksymalnej kary pieniężnej za naruszenie zasad reklamy aptek, punktów aptecznych oraz ich działalności. To istotny sygnał dla rynku. Ustawodawca chce z jednej strony umożliwić szerszą komunikację, a z drugiej zachować skuteczne narzędzia przeciwdziałania reklamie naruszającej interesy pacjentów. W praktyce większa swoboda będzie musiała iść w parze z większą dojrzałością procesów compliance.

Jak apteki mogą przygotować się do nowych zasad?

Nie warto czekać z przygotowaniami do dnia wejścia nowelizacji w życie.

Pierwszym krokiem powinien być przegląd dotychczasowej komunikacji: strony internetowej, profili w mediach społecznościowych, materiałów drukowanych, komunikatów cenowych, kampanii Google Ads, newsletterów, programów lojalnościowych, współpracy z influencerami, treści edukacyjnych przygotowywanych przez farmaceutów.

Następnie warto stworzyć wewnętrzną procedurę akceptacji reklamy. Powinna ona określać:

1. kto przygotowuje treść,

2. kto weryfikuje jej zgodność z prawem,

3. jakie dokumenty potwierdzają prawdziwość twierdzeń,

4. jakie rodzaje komunikatów wymagają konsultacji prawnej,

5. w jaki sposób archiwizowane są zatwierdzone materiały,

6. kto odpowiada za bieżące monitorowanie kampanii,

7. jak postępować w przypadku zastrzeżeń organu nadzoru.

W większych sieciach konieczne może być także ujednolicenie zasad komunikacji między

centralą a poszczególnymi placówkami.

Pięć pytań przed publikacją reklamy apteki

Przed opublikowaniem materiału warto odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

1. Czy komunikat tylko informuje, czy również zachęca do zakupu? Im silniejsze wezwanie do działania, tym wyższe ryzyko uznania treści za reklamę o

niedopuszczalnym charakterze.

2. Czy przekaz może prowadzić do zakupów ponad rzeczywiste potrzeby zdrowotne? Trzeba zwrócić uwagę na promocje, rabaty, presję czasową i mechanizmy lojalnościowe.

3. Czy hasła są obiektywne i możliwe do uzasadnienia? Sformułowania takie jak „najlepsza opieka”, „najtańsze leki” czy „najskuteczniejsza pomoc”

mogą wymagać szczególnie solidnych podstaw.

4. Czy autorytet farmaceuty nie został wykorzystany sprzedażowo? Edukacja i informacja nie powinny stawać się pretekstem do bezpośredniego promowania

zakupów.

5. Jak cały komunikat odbierze przeciętny pacjent? Należy analizować nie tylko tekst, lecz także grafikę, linki, przyciski, kontekst i sposób dystrybucji.

Nowe pole do komunikacji i nowe pole do sporów

Planowana nowelizacja może zakończyć okres niemal całkowitego zakazu reklamy aptek. Nie wyeliminuje jednak sporów dotyczących granic dopuszczalnego marketingu.

Wręcz przeciwnie — część dotychczasowych pytań może zostać zastąpiona nowymi: co dokładnie oznacza neutralność reklamy, jak oceniać komunikację cenową, gdzie kończy się edukacja pacjenta, jakie działania są dopuszczalne w social mediach, czy i na jakich zasadach można promować usługi farmaceutyczne, które mechanizmy lojalnościowe pozostaną zakazane. Duże znaczenie będzie miała praktyka Głównego Inspektora Farmaceutycznego, wojewódzkich inspektorów farmaceutycznych oraz sądów administracyjnych. Pierwszy okres obowiązywania nowych regulacji może zatem wymagać szczególnie ostrożnego podejścia do kampanii reklamowych.

Podsumowanie

Projektowana zmiana Prawa farmaceutycznego może otworzyć aptekom więcej przestrzeni do informowania pacjentów o usługach, działaniach profilaktycznych i ofercie placówki. Nie będzie to jednak pełna liberalizacja reklamy. Bezpieczna komunikacja będzie musiała pozostawać obiektywna, neutralna i zgodna ze szczególną rolą apteki jako placówki ochrony zdrowia publicznego. Nie powinna tworzyć presji zakupowej ani skłaniać pacjentów do nabywania produktów i usług ponad ich rzeczywiste potrzeby. Dlatego przed uruchomieniem nowych kampanii apteki powinny przygotować nie tylko pomysły marketingowe, lecz także procedury prawne, zasady akceptacji treści i mechanizmy dokumentowania decyzji. Nowe przepisy mogą dać aptekom więcej możliwości komunikacji. Bezpieczne korzystanie z nich będzie jednak wymagało precyzyjnie wyznaczonych granic. Lexperts — wspieramy podmioty rynku regulowanego w przygotowaniu marketingu, procedur i komunikacji zgodnej z wymaganiami prawa farmaceutycznego.